(Imagen recuperada de: quotesgram.com)
En el artículo de estudio de caso Underfulour’s Willful Digital Moves, podemos encontrar una variedad de segmentos de mercado. Al principio, la compañía vendía materiales transpirables y absorbentes para reemplazar el algodón sudoroso en las camisas que usan los jugadores de fútbol americano de tipo duro debajo de sus almohadillas (Murray & Saghian, 2016, p.1). Más tarde, Under Armour experimentó un gran salto en su negocio global. En 2013, se expandió a pantalones cortos, zapatos y sombreros en el mercado de ropa deportiva para hombres que compite con NIKE y Adidas. Se dirigen a hombres que entregan prendas innovadoras y modernas (Murray & Saghian, 2016, p.1). Pero, Under Armour tiene más ambiciones como empresa. Su objetivo es superar a los competidores, y el siguiente paso fue apuntar a las atletas femeninas. Su competidor más cercano, Adidas, había fallado en su campaña de marketing para las mujeres, pero Under Armour confiaba en sí mismo. En 2014, la campaña Under Armour, «I Will What I Want», fue un éxito y se volvió viral. Under Armour también entró en este segmento, pero todavía está trabajando para mantener el impulso viral. Ahora, Under Armour supera a Adidas, ha pasado del puesto número tres en el mercado de ropa deportiva de EE. UU. Al puesto número dos (Murray & Saghian, 2016, p.3). Entonces, en el artículo notamos que Under Armour inicialmente se comercializó para jugadores de fútbol masculino, luego para hombres en el mercado de ropa deportiva y, finalmente, para atletas femeninas. Under Armour quisiera ampliar y crecer en sus segmentos como lo ha hecho NIKE, pero saben que no será tan fácil ya que NIKE tiene un alto conocimiento de la marca. En el artículo notamos que Under Armour inicialmente se comercializaba para jugadores de fútbol masculino, luego para hombres en el mercado de ropa deportiva y, finalmente, para atletas femeninas. Under Armour quisiera ampliar y crecer en sus segmentos como lo ha hecho NIKE, pero saben que no será tan fácil ya que NIKE tiene un alto conocimiento de la marca. En el artículo nos dimos cuenta de que Under Armour inicialmente se comercializaba para jugadores de fútbol masculino, luego para hombres en el mercado de ropa deportiva y, finalmente, para atletas. Under Armour quisiera ampliar y crecer en sus segmentos como lo ha hecho NIKE, pero saben que no será tan fácil ya que NIKE tiene un alto conocimiento de la marca.
La estrategia de segmentación utilizada por Under Armour fue diferenciada. Específicamente, utilizaron la segmentación de nicho para atacar a las atletas. Una segmentación diferenciada es cuando una empresa se dirige a varios segmentos del mercado con el objetivo de tener una posición sólida y una participación en el mercado en cada segmento. Una forma especial de segmentación diferenciada, llamada segmentación de nicho, es cuando una marca intenta capturar una gran parte de un segmento de mercado de nicho más pequeño (Murray & Saghian, 2016, p.43). Under Armour usa todos los medios disponibles para alcanzar sus segmentos objetivo. Significa que hicieron una campaña de marketing que se ejecutó en una plataforma multicanal con redes sociales y núcleo. Para la famosa campaña «I Will What I Want», contrataron a la bailarina de ballet Misty Copeland. El anuncio se publicó en la televisión, la prensa y el espacio digital (Murray y Saghian, 2016, p.2). La segunda fase de la campaña fue con el modelo Gisel Bundchen. La campaña funcionó y fue un éxito. Creo que el secreto es el mensaje inspirador de que las mujeres pueden hacer lo que les propongan si están determinadas y enfocadas para lograr sus objetivos. No importa lo que digan los demás, si quieres, puedes hacerlo. Las celebridades a menudo se contratan como una estrategia, pero es necesario darse cuenta de que no siempre garantizarán un éxito o un rendimiento superior al que se invirtió en la campaña. Under Armour parece darse cuenta de eso, y ha sido cauteloso, ya que las celebridades de imagen podrían cambiar de la noche a la mañana y dañar la reputación y las ventas de la compañía. El boca a boca es tan importante de valorar porque se vuelve viral. En este momento de la tecnología, Under Armour tiene en cuenta con cuidado los anuncios de video, las aplicaciones móviles y otros relacionados.
Los cuatro puntos clave para recordar o tener en cuenta al implementar estrategias de segmentación son los siguientes: la heterogeneidad de preferencia del consumidor, la falacia mayoritaria, el intercambio de costos de ventas y el potencial de canibalización (Kardes, Cronley & Cline, 2015, p. 43)
La heterogeneidad de las preferencias del consumidor es cuando la medida en que los gustos y preferencias difieren entre los consumidores (Kardes, Cronley y Cline, 2015, p.44). Entonces la Falacia Mayoritaria es cuando perseguir el segmento mayoritario se considera una «falacia» porque el segmento más grande, donde la competencia tiende a ser más intensa, no siempre es el más rentable (Kardes, Cronley & Cline, 2015, p.44). La compensación del costo de ventas significa que a medida que aumenta la segmentación del mercado, las ventas aumentan porque las ofertas de una empresa se alinean más estrechamente con las preferencias de los consumidores. Pero al mismo tiempo, los costos también aumentan porque una estrategia multiproducto cuesta más implementar que una estrategia de un solo producto (Kardes, Cronley y Cline, 2015, p.44). Y finalmente, la canibalización ocurre cuando los productos ofrecidos por la misma empresa son tan similares que compiten entre ellos,
(Imagen recuperada de: recode.net)
Un nuevo segmento de mercado, que al menos he notado, en mi ciudad y ciudades cercanas a mi condado es la entrega de alimentos y la entrega de comestibles a los hogares de profesionales ocupados que trabajan. Hace mucho tiempo, me preguntaba por qué no había más de estos servicios, al menos en el área de Texas donde vivo si los supermercados siempre están llenos de estas personas. Cuando viajé el año pasado a un país de América del Sur, muchas tiendas de comestibles ofrecían ese servicio a bajo costo. Entonces, si pudieran hacerlo allí, ¿por qué no podríamos? En mi área, era raro encontrarlo, aunque creo que la mayoría de las personas pueden pagar ese servicio y quisieran usarlo. Ahora, Amazon ofrece la entrega de comestibles a mi área en cualquier día y hora que sea más conveniente para mí. Y como compraron Whole Foods, incluso puedo comprar comida orgánica para la entrega. También, Doordash y otras compañías están ofreciendo comida a domicilio desde una variedad de restaurantes. Ahora, Walmart anunció que entregarán comestibles a mi área sin tarifas ni suscripción mensual obligatoria. Parece tentador que Walmart proponga esta opción ya que Amazon le cobra por la entrega y los impuestos por la comida, y una suscripción obligatoria. Además, Walmart tiene un área de comida, por lo que también puede pedir comida preparada. Puede encontrar productos a buenos precios, pero el problema es que los productos de Walmart no son tan conocidos por ser de buena calidad. Por lo tanto, se debe considerar la calidad, el precio justo y sin suscripción. Creo que se podría hacer mucho sobre este tipo de servicio. Parece tentador que Walmart proponga esta opción ya que Amazon le cobra por la entrega y los impuestos por la comida, y una suscripción obligatoria. Además, Walmart tiene un área de comida, por lo que también puede pedir comida preparada. Puede encontrar productos a buenos precios, pero el problema es que los productos de Walmart no son tan conocidos por ser de buena calidad. Por lo tanto, se debe considerar la calidad, el precio justo y sin suscripción. Creo que se podría hacer mucho sobre este tipo de servicio. Parece tentador que Walmart proponga esta opción ya que Amazon le cobra por la entrega y los impuestos por la comida, y una suscripción obligatoria. Además, Walmart tiene un área de comida, por lo que también puede pedir comida preparada. Puede encontrar productos a buenos precios, pero el problema es que los productos de Walmart no son tan conocidos por ser de buena calidad. Por lo tanto, se debe considerar la calidad, el precio justo y sin suscripción. Creo que se podría hacer mucho sobre este tipo de servicio.
Vivo en Dallas y creo que mucha gente lo encontrará útil y usará los servicios. Pero, creo que el segmento de mercado es principalmente profesionales que trabajan, especialmente aquellos con familias que no tienen mucho tiempo para ir a la tienda de comestibles o cocinar, pero que aún quieren comer alimentos saludables. El nombre de mi campaña será «Mi tiempo, tu tiempo». El público es profesionales que trabajan, parejas jóvenes o parejas con / sin hijos, educados, con título universitario, de ingresos medios a altos, que viven en el área del norte de Dallas. Son personas que están demasiado ocupadas y necesitan comida o comida para llevar a sus hogares. La opción de entrega ahorra tiempo a los clientes y brinda un servicio que genera ganancias adicionales para los supermercados. Promueve más empleos para los trabajadores de entrega para que todos ganen.
Para crear una estrategia de segmentación, necesito conocer y aclarar mi objetivo para mi producto o servicio que planeo ofrecer. Es necesario hacer investigación. Si pretendemos tener éxito con solo ingresar nuestro producto o servicio en el mercado, es probable que fracasemos. Por lo tanto, para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, segmentamos por características comunes. Conocer las características demográficas, la base geográfica, los aspectos de base psicográfica y conductual de mi objetivo son esenciales. Por ejemplo, Prizm de Claritas ayuda para la segmentación demográfica y para responder a las preguntas llamadas inventarios AIO y la ayuda de VALS para conocer la psicografía. Tener información de mi objetivo ayuda a producir un producto o servicio atractivo para el segmento que me interesa. Además, Es necesario tener en cuenta los cuatro puntos clave mencionados anteriormente que son la heterogeneidad de preferencia del consumidor, la falacia mayoritaria, la compensación del costo de ventas y el potencial de canibalización. Después de esto, pensaré en el posicionamiento, que es el proceso de comunicación con nuestros mercados objetivo mediante el uso de variables de marketing mix para ayudar a los consumidores a diferenciar el producto de una empresa de los demás y percibir cómo ese producto satisface mejor sus necesidades (Kardes, Cronley & Cline, 2015, p.63). Por ejemplo, el precio de mi producto debe estar de acuerdo con la capacidad de gasto de mi segmento objetivo. Probablemente, si mi competidor vende el mismo producto por una calidad menor e incluso mejor, hay una menor posibilidad de que mi segmento acepte mi producto. Ahora, hay varias estrategias para el posicionamiento. Lo más recomendado depende de las características del producto, las bases de segmentación de mercado utilizadas, la competencia y el tipo de asociaciones mentales que las empresas desean que formen sus consumidores (Kardes, Cronley & Cline, 2015, p.63). Para poder medir cómo los consumidores perciben una marca y hacen estrategias, el uso del mapeo perceptivo es una buena herramienta.
Referencias
Kardes, FR, Cronley, ML & Cline, TW (2015). Comportamiento del consumidor. 2da ed. Stamford, CT: Aprendizaje Cengage.
Murray, M. y Saghian, M. (2016). Bajo los movimientos digitales voluntariosos de Armour. Charlottsville, VA. Darden Business Publishing. Universidad de Virginia. Documento PDF
Murray, Meghan (2016). La campaña viral de Under Armour para el mercado femenino demostró ser una estrategia ganadora. El Washington Post. Recuperado de:
EK Blog de Marketing por Ericka Koehler 